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天猫一小时达助力好邻居,北京日破10万单是如何做到的?
字号:T|T 2018年05月11日11:20     亿欧
  • 鲜生活已将自助购、人脸识别等技术引入门店,使得传统的线下门店运营迈入“数字化”时代。300余家门店通过流量、履约配送及系统赋能,形成了覆盖全城兼具履约天猫超市1小时达服务的店仓一体网络。

在5月8日天猫超市战略发布会上,“天猫1小时达业务”被天猫大快消总裁胡伟雄评价为“过去一年,我们最成功的产品”。一小时达业务由易果集团全面运营,已成为天猫超市新零售战略的重要业务版块。同时,易果与合作伙伴鲜生活携手展开为期四天的“天猫一小时达”北京大促,鲜生活控股的北京三百余家好邻居便利店异常忙碌,首日订单数量宣告突破10万单。

破10万单的发布会,选址在了好邻居农科院店。亿欧曾经报道过,这是好邻居在北京尝试的第一家社区型便利店,除了常规的便利性商品,还覆盖周边1~3公里居民一日三餐的生鲜产品需求。北京老牌连锁便利店好邻居在去年以8400万美元,约合人民币5.59亿人民币被全资收购。收购方是鲜生活(持股50%)、绿城服务(持股35%)和易果(持股15%),三家分别代表的是零售服务商、物业公司和生鲜电商。 

鲜生活在好邻居的改造中,承担着组织者的角色。鲜生活创始人兼CEO肖欣向亿欧透露,从宏观上看,改造包括且不限于:形象改造、供应链改造、系统改造、智能改造以及算法的加入。具体到微观层面,主要体现在以下三个方面:

第一、老品牌新形象 

改造规划,把原来所有的红标店铺,区别改造成社区型的绿标店和商务型的红标店,摒弃曾经千店一律的风格。相比之下,升级后的店铺给人留下更加绿色健康和贴近生活的印象。除此之外,店内的商品结构、软装、数字化的运营系统全面升级,肖欣介绍,目前单店的改造成本大约在40万元。 

第二、供应链升级,生鲜引流,大数据精选SKU 

所有的门店生鲜产品的供应,依靠易果的数据支持。易果在生鲜领域深耕13年,本身数据量庞大,加上长期服务整个天猫生鲜的运营,海量的数据和用户消费习惯,可以帮助好邻居精准选品。易果同时拥有国内覆盖全国的安鲜达冷链配送体系,其“生鲜云”也全面赋能便利店。 

“不同门店选什么产品,放多少到哪个门店,产品多久更新迭代一次,这些在经过数据分析后,都可以计算出来。”易果集团新零售业务负责人陈俊奇表示。生鲜不同于普通商品,需要精准的SKU投放和适当的存放,需要快速配送至消费者手中。易果集团对渠道的赋能,不仅仅局限于供应来自全球的生鲜商品,或者覆盖全国的冷链物流体系,而是全方位的生鲜能力。 

也正是基于天猫1小时达线上自运营以来的数据沉淀,以及易果、鲜生活积累的海量商品动销数据,才保证了此次大促能够在每个门店实现精准货架,投放适合不同区域用户的商品,并且通过从日配到一日二配甚至三配,大幅提高货品周转效率,不断刷新单店线上线下销售峰值。 

陈俊奇介绍,目前还正在重点开发半成品净菜(RTC)项目,已经完成了1000多个SKU的储备。这样的意义在于,一个生鲜食材,可以裂变成N个SKU,比如猪肉这种食材可以开发二十多种做法,引流效率将会更高。“易果会先从华东区开展业务,然后慢慢地向全国范围内输出,在北京首先会给到重要的合作伙伴好邻居和鲜生活。” 

 

第三、整体系统的数字化的升级 

好邻居百子湾门店里,两位顾客正扫码成为天猫1小时达会员。在用户授权的情况下,依托天猫和鲜生活沉淀的庞大用户消费行为和货物动销数据,能精确地描绘出该区域的群体用户画像,为该门店输出精准的货品需求数据,从而实现“货找人”。肖欣介绍,数字化的升级主要体现在以下三个方面: 

第一,实现一体化配送的前提是库存数据需要打通,首先对线上线下的数据需要实时抓取。最直接的原因就是,便利店相对于超市和大卖场来说,库存量低,很容易造成缺货。“比如店里只剩下最后一瓶酸奶,线下的顾客正拿在手里还没去结账,线上的顾客正好买了一个,这种情况就产生缺货。”

然而天猫一小时达,对鲜生活服务品质的要求非常严格,双方约定缺货率控制在1%以内,也就是说一百个订单只能允许一个商品缺货。为此,把双方系统进行改造升级,让好邻居与天猫的系统对接,保证库存的即时性,是最重要的事。 

第二,会员体系的融合。好邻居的会员体系与天猫会员逐步融合,未来会根据用户在绿标店和天猫生鲜上的购买行为,进行线上定制化的信息推送,预计今年下半年将会完成。肖欣补充,“这样就能进行全面的会员营销,定期唤醒用户。这是普通的便利店、会员店,无法做到的事情。” 

第三,整个数据收集体系和后端算法的增强。门店内的摄像头,会把支付ID和采集图像的face++ID紧密挂钩,这样能够精准地捕捉到,用户信息、年龄段、性别、线上线下消费数据。“便利店是高频的消费场景,了解你的消费习惯,越能对成交进行优化和提升。”肖欣说,“生鲜是短保商品,所以算法的优化尤为重要。况且我们可以从线上数10万级的数据里,选择动销最快的商品,这样经营压力会大幅减小。” 

便利店相对于同样面积的超市,成本会更高。那么好邻居是如何来运营和持续培养用户生鲜消费习惯的呢?一方面,好邻居通过场景的打造、系列促销活动、地推活动、会员制,让居民先了解这是能买生鲜的场所。另外一方面,也在不段优化商品结构。“今年好邻居单店至少改造1000个商品,相当于改造原有供应链体系的60%-70%,会有一半来做生鲜品类的规划。” 

 

肖欣介绍,主要从以下四个方面来培养用户习惯: 

1、亲民的价格体系。绿标店的价格体系,对标市场中低档的价格,打造亲民、高频消费的场景。另外本次一小时达,线上线下均可享受优惠满减,也成为本次订单量突破的直接原因。 

2、会员业务让利。目前好邻居尝试推会员业务,一年的费用在240元,适合于年消费2000元以上的高频用户。对标Costco,平均的会员毛利设置仅有12%,这仅能cover掉线上的物流费用。 

3、数据化能力联合供应商打造爆款。有了数据精细化的指导,好邻居联动上游供应商及时调整商品策略。“从5月23号开始,尝试开始打造爆款的小龙虾价格,力争全北京最低价(28.8元/700g)。通过爆款的打造,渐渐培养消费者购物习惯。有了数据化的运营能力,供应商也会更加愿意与我们合作。” 

4、供应链的优化。易果的车厘子、榴莲等产品在全球范围内的直采,供应给鲜生活有价格优势。 

相关业内人士分析,借助线下门店流量,将用户导流至线上,获客成本低,导流效果良好。“目前,鲜生活全北京拥有300多家便利门店、积累了500多万用户。通过这次协同作战,实现了天猫超市1小时达会员数量快速增长,再配合线上线下一体的组合促销优惠,大幅提升了会员的首单转化及复购率。因此,实现日销10万单的成绩也在意料之中。”肖欣表示。