2012-2013年左右，O2O概念开始热起来，当时出现了很多行业的O2O项目，最终美团饿了么滴滴等项目冲出重围，虽然还没有走到终点，但是基本可以说是功成名就了。

 

其中，在生鲜行业也出现了不少O2O项目，爱鲜蜂、社区001和Dmall多点是几个动静闹的比较大的项目，还有更多不知名的小项目如雨后春笋在各地冒出，无声无息的起来，默默无闻的死去，连水花都没有冒一个。

 

生鲜O2O一直做不起来，其中必有原因，笔者总结下来，认为比较重要的有三点：

 

1.解决不了配送的成本从哪里出的问题；

 

2.非标问题导致体验不佳，影响复购；

 

3.最致命的，生鲜O2O不是刚需。最终的结果，都是入不敷出，无法自我造血，项目停摆。

 

先说下我对O2O的一个简单理解，所谓的正宗的O2O，不管在线上怎么玩，必须在线下能提供服务，比如餐饮，你可以在线下坐在餐馆里吃，也可以在家里点餐，送到家里吃，这是O2O。还有一种中央厨房+外卖的模式，线下不能提供服务，这种就不是O2O，这个跟B2C基本一样，线上购买，快递到家。

 

一、模式没法把配送费挣出来

 

一家在线下正常经营的生鲜店，它的服务和产品都有明码标价，也有基于这个地段生意的基本毛利和净利的控制线，它做线下生意逻辑一点问题没有，努力拉客做营业额就是了。

 

可是一旦涉入宅配到家，麻烦就来了，宅配会多出来一个配送费，那么设计商业模式是商品价+配送费还是计入商品价格内设计一个包邮价，就需要慎重考虑了。单纯的讲，两种做法都不完美，商品价+配送费模式，不会打乱线下的价格体系，但是大部分顾客不会接受多出来的配送费，因为商品本身是零售价的，国内消费者的习惯是不太愿意多掏一笔配送费；把配送费打入商品价内，就要设计包邮价了，线上线下同价，等于是把商品的毛利降低了，扰乱了线下的价格体系，如果是跟夫妻店合作，这一点就很难合作，另外设计了包邮价就产生了门槛，总的来说会降低交易意愿，对即时性消费比较强的O2O是一个障碍。

 

O2O生鲜宅配的配送费问题短时间内没有好的解决办法，各大平台或多或少都是用补贴配送费的方式在维持运转，包括以前的京东到家和达达配送，都存在很长时期的配送费补贴，原因就在此。相比较外卖，貌似它的配送费由顾客支付这个现象在逐渐增加，所以外卖的商业模式会逐步站稳走出来，但是生鲜O2O暂时还看不到曙光，原因跟第三个原因有关。

 

二、生鲜是个严重非标的行业，品质稳定性很不好，重复消费的体验差异大，直接降低复购

 

拿爱鲜蜂举例，它跟夫妻店合作，不光卖生鲜，还卖预包装食品。食品是标准品，在店里买和在网上买，基本没有差异，体验不会有太大的波动，所以标准品的宅配的商业模式是说的通的。

 

但是作为非标品的生鲜来说，宅配是相当的有问题，不管哪个商家都很难保证每天卖的生鲜产品的品质是一如既往的稳定，这个对供应链要求很高，传统供应链很难做到这点，所以给到顾客的体验一定会千差万别，客诉少不了，复购就成问题。

 

线下这个问题不严重，顾客通过亲自品尝和亲自挑选，基本把预期和购买的差异这个问题消除了，不满意的概率很低。

 

三、生鲜O2O不是刚需，这个服务不具备非它不可的迫切性

 

一般说衣食住行是刚需，那是泛泛而言。严谨点说一个产品和服务是不是刚需，除了其对消费者生活的必需性之外，还要考虑时间和空间上的必需性。

 

还拿外卖举例，忙完一个上午工作的白领，中午的休息时间很短，出去吃饭费时费力，所以这个时间点的午餐需求，就刺激出来了外卖服务，这个时间点在写字楼集中的区域的送餐服务，就是白领上班族的刚需。过了这个点离开这个区域，需求消失，服务降温。

 

家庭买生鲜产品，大多数情况下都是计划性购买，没有那么严重的急迫性，可能有时候炒菜时的确少了一瓶醋，但是一瓶醋能撑起一个商业模式吗？所以说，生鲜虽说涉及到食，理论上说是刚需，但是从购买方式和渠道角度讲，不是刚需，如果对产品品类和质量没有特殊要求，那可选购的渠道非常多。除非你是装逼到非得买里海的鱼子酱，日本神户和牛不可。

 

商品的不可或缺性，才是生鲜刚需的原点。解决了这个问题，那么第一个问题的配送费问题也同时解决了。

 

总而言之，由于这三个方面的天然不足，造成了很多生鲜O2O项目的波折和坎坷。要破除生鲜O2O这三个问题的障碍，只有一个方法：商品的不可或缺性以及商品质量优异和品质稳定。