与以往双十一当天零点一过大家拼网速、拼手速、拼运气不同，今年的双十一提前半个多月就开始拼智商了。满眼复杂的优惠券、红包、火炬、定金膨胀……走到第八个年头的双十一似乎已经不再满足与单纯的低价促销路线了。打开任意一款购物APP，不难发现，他们的共同关注已经转移到了的生活方式消费上。

正如丁磊提出的“新消费”概念所表述的，“消费的1.0，解决的是让商品丰富，种类齐全，让用户随时随地，找得到、买得到商品。而消费的2.0，核心诉求就是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康”。借用我国基本社会矛盾上的一个表达，新消费就是要满足“人民日益增长的美好生活的需要”。

实际上，“新消费”的提出不仅是对“消费升级”这个说法的优化，也和“新零售”形成呼应。如果说新零售的立足点是销售，也就是不管渠道、陈列、产品形式如何创新融合，都是为提高销售服务的。那么新消费则是站在消费者的立场上，换位思考，看消费者的消费行为和心理是如何变化的，并且让商品来满足和适应消费者的需要。马云提出的新零售是一种商业模式的迭代，而丁磊提出来：“所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点”。

和“新零售”刚刚提出时一样，人们对新消费的关注点也许会很自然的落在“新消费是什么？”、“它能给整个商品社会带来什么潜力和机遇”等等问题上。但是很少有人在意，新消费为什么会出现？或者说，新消费到底有哪些可能性？

卡斯特在他的《网络社会的崛起》里提到，移动媒介重构了人的时空体验。简单来说，手机营造了一个新的时空语境，这个语境里的两大要素便是“流动空间”（space of flows）和“无时间之时间”（timeless time）。在这个时空里，随时随地的购物成为可能。新消费得益于移动技术，技术改变生活，这话虽俗，倒也一点不假。

时空经验被改变的同时，网络的广泛连接让我们有机会看到并体验世界上不同的生活方式。如果不能行万里路去当地体验人生，那当地的商品就履行了中介的职能。根据iimedia research的数据显示，2016年中国手机海淘用户中，27.3%的用户平均每月具有一次跨境购物行为，平均每月具有1次及以上的跨境网购行为的中国海淘用户占比为58.5%。海外的商品已经成为全球化生活方式的载体。

另一个不能不提的是整个生产方式的变化，随着落后产能的淘汰、轻工业附加值的提升，国家的产业结构在逐步升级，经济实力提升下国民的可支配收入也日益提高。根据国家统计局公布的数据，2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿美元，较2015年增加110亿美元，同比增长12％，国人的购买力和世界地位可见一斑。

与生产方式转型和国民收入提高相生相伴的，是社会的结构的变化。这其中最经常被提及的是所谓的“中产阶级”的壮大。中产阶级是具有消费能力、消费意愿且对生活品质有所追求的消费主力军。根据社科院的统计，中国“中产阶级”的占比规模约以每年1%的增速扩大，其在2020年有望迈入占到总人口30%的关卡，并使社会结构长成粗壮的“洋葱体形”。

但是另一方面，这是最大限度调低准入门槛的算法，若以3万美元的年收入为标准，美国的“中产阶级”长期保持占总人口的80%以上。如果按照这个标准，中国的社会结构就会从理想的、粗壮的“洋葱型”变成彻头彻尾的“金字塔型”。

不过标准是为目的服务的。如果是考察消费能力，那么中产阶级的边缘可以扩散的更广，那些虽然没有达到中产阶级收入标准，但有着很强消费需求和意愿的人也可以被囊括其中。“年轻人打一份工一年挣十万，可能照样一年会花掉三十万，他们走出了那个物质短缺的时代，有着衣食无忧的安全感。”IDG资本楼军口中的这类人，自然也是新消费的助推器和主力军，在这里，我暂且以把他们称为“泛中产阶级”。

技术、生产和全球化背景下，具有巨大消费潜力的泛中产崛起了，随之而来的问题是，新消费背景下，这些泛中产阶级他们的消费需求又有什么变化呢？

在那个进口的就是比国产的好、价格高的一定比价低的质优、名牌的肯定比杂牌强的时代，消费者的需求很简单。但是新消费背景下，这些原始的套路已经对不上泛中产们的消费需求了。以吃饭为例，周作人在《北京的茶食》里写道:“我们看夕阳，看秋河，看花，听雨，闻香，喝不求解渴的茶，吃不求饱的点心，都是生活上必要的——虽然是无用的装点，而且是愈精炼愈好。”不解渴的茶，不求饱的点心，是把吃喝从维持生命中解脱出来，吃的目的性被弱化了。跟民国的文人雅士一样，现在的泛中产消费开始追逐这些虽然无用，但却“生活上必要”的装点。消费已经变成了一种生活方式，你的每一次消费，都是在为你的生活投票。

如果用三个词来概括新消费下泛中产的消费需求，我会用“真”、“善”、“美”。所谓的“真”，是正品、真品。这点在零售行业尤其突出，早期零售只关注扩大消费品数量和品类的“攻城略地”，让“真”这种最低的需求，一跃成为最高的要求。尤其是对海淘来说，一家店卖的东西是不是正品成为评价的重要标准。根据艾媒咨询的报告，2016年中国海淘用户对跨境电商优势的认知指标主要有以下几个：正品保障、性价比、货品丰富、物流追踪……其中，正品保障是用户最看重的指标。

“善”指的是从平台、服务到商品的体验。如今，泛中产的需求不仅仅只局限于消耗性的消费，更多的开始向基于体验的参与式消费转变。全民参与造星的选秀活动、弹幕网站、暴走漫画、直播吃播等均是参与感消费的典型。而在消耗性的消费中，随着消费者专业程度的不断提高，他们不再是被动接受信息、不会思考的“靶子”，反而会对平台、物流、服务和商品等影响购买体验的因素施加更多压力。

对于电商来说，“善”的体验不仅停留在线上层面。互联网营造了广泛连接的虚拟世界，在这个世界里，空间要么是作为需要被征服和跨越的障碍而存在，要么就直接被忽略，但事实上，任何传播和消费活动都无法离开人的身体，具身化的、在场的消费和体验也是未来的趋势和必然。例如现在火热的直播采购：淘宝网红在网上直播试穿衣服，连网易考拉海购CEO张蕾都开始在APP上直播,消费者跟随张蕾参观网易考拉在欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂，这种虚拟的在场在优化体验之“善”的同时，也在为“真”背书。而商品的体验设计商品种类、品牌，更多的与下一个因素“美”相关。

“美”指的是品位。在泛中产眼里，你的每一笔消费，都在说明这你是谁。他们鲜明个性赋予了当今中国消费更加多样的色彩——大众创作、粉丝经济兴起。泛中产对品牌选择的容错成本阈值不断提升，不排斥新品牌、追求个性、品质直接加速了新消费的崛起。

电商平台也不例外，消费者对“真善美”的需求，让网易考拉、亚马逊海外购、天猫国际、洋码头、小红书，甚至部分生鲜电商有了生存壮大的可能性。其中，跨境电商本身作为消费升级下的产物，其体现的消费趋势的转变更加明显。

区别于传统意义的海淘代购，目前国内跨境电商在经营模式、平台运作以及货物配送方面都更加规范化。目前国内有进口业务的跨境电商有：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购，网易考拉海购、洋码头、小红书等等。在消费1.0时代，消费者对于跨境电商的理解和需求可能仅仅停留在买得到国外的商品，对于商品的品质可能并没有太多的要求。而新消费的背景下，人们的需求更多地开始向买得到更好的商品上转移，跨境电商的在“真”、“善”、“美”之间的battle也愈加激烈。

首先是“真”。根据艾媒咨询的报告，2016年中国海淘用户在正品保障上最信赖的跨境电商是网易考拉海购，其次是亚马逊海外购。这跟网易考拉海购的经营模式有关，与天猫国际的品牌入驻、京东的半自营模式不同，网易考拉走的是“自营直采”的模式，也就是说，所有的品牌都经过网易考拉背书，省得消费者在区分自营店铺和官方旗舰店上浪费时间。

自营直采的优势是正品保证，但在品牌的覆盖度和扩张上可能略有劣势。品牌池的搭建是需要长期投入和维护的东西。不过网易考拉的扩张野心也开始显山露水，在2017年的“欧洲年”欧洲战略规划中，网易考拉提出了同步、集群和挖潜三大战略，基本上能实现欧洲家电数码、服饰箱包、美容彩妆等多类新品实现中国市场同步首发。另外，一些欧洲的新奇的小玩意也有机会被引入中国。

其次是“善”。在取悦用户上，各大跨境电商都绞尽脑汁。物流、仓储是优化体验的最基本要求。目前境外电商一般都会有海外直邮和保税进口两种模式。网易考拉海购在国内有六处保税仓，小红书有两个。

而在商品种类和功能上，最高层次的“善”，是根据中国用户的需求定制海外商品。不过，包括亚马逊、天猫国际等在内的跨境电商平台，虽然在流量上的优势十分明显，但是他们似乎一直甘愿充当中介的角色，对于更前端的商家并没有太多触及，这就导致了一些优质品牌的传统优势没有办法真正与跨境电商平台实现强强联合，用户也无法获得更具有针对化的产品。假设一家小卖部把消费者的需求直接告诉了厂家，厂家直接定制产品，这样连接才有意义，平台才有凝聚力。网易考拉海购就在尝试做这样的连接者的角色。今年，网易考拉先后推出“美丽成长计划”和“风暴之眼计划”，前者和韩国护肤品牌JAYJUN COSMETIC合作；后者针对澳洲市场，网易考拉海购将通过自身的消费大数据，连接海外品牌商和中国市场的消费需求，打造精准消费人群的高质量产品，从而帮助消费者实现对高质量美好生活的追求。

拉回到新消费的背景，一切为追求“真善美”所作出的努力，都是基于“买卖关系”中对人的尊重。而当人们不再把网购单纯的看作消费，而是比作一种生活方式的时候，跨境电商将来要做的，就要比售卖商品多得多。