生鲜电商成本构成

一斤烟台樱桃到广州的配送成本可能要达采购价的约六成

本地生鲜电商“我爱绿菜篮”的疑似跑路，牵出行业美好市场前景下难掩的尴尬：生鲜市场有2万亿元的市场潜力，但真正赚钱的人寥寥无几。日前发布的《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商接近4000家，但是其中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。广东省网商协会秘书长黄子荣此前接受新快报记者采访时表示，对于真正的农产品电商来讲，有很多行业上的问题需要解决，比如冷链配送等问题。

格局

市场迅速扩容 资本扎堆“杀入”

数据显示，生鲜市场有2万亿的市场潜力，相对于生鲜在传统零售超市20%的销售额比例，农副产品在网络渠道的渗透率仅仅为1%，因此生鲜电商的潜力可想而知。2015年，中央一号文件再次锁定“三农”问题，生鲜市场的政策依然利好。在“互联网+”的政策背景下，农业被互联网改造的潜力巨大。

事实上，中国的生鲜电商发展已经经历了两波热潮。甫田网、菜管家、沱沱工社等生鲜电商早在2005年就开始探索中国的生鲜电商。然而，由于模式不成熟，这批生鲜电商经营者没有考虑生鲜产品的特性，只是简单复制传统电商的经营模式，这也导致不少电商纷纷惨淡收场。

从2013年开始生鲜电商再度在国内掀第二波热潮。以顺丰优选为例，2014年增长率超过200%，而2015年预计还将保持这样的增速。

迅猛发展的生鲜电商，也吸引了巨头纷纷加码。3月中旬，天猫生鲜宣布，全球多个国家的生鲜食品陆续上线，主要覆盖一二线城市和部分三线城市。在配送速度上，天猫生鲜可实现覆盖全国246个城市的24小时送抵。天猫生鲜平台涵盖全球70多个国家，商品数量超10万个，商品大类包括优质水果、水产、肉禽等。

1号店正式成立生鲜事业部，生鲜战略将与社区店紧密结合，主要为市民提供肉、蛋、米、油、蔬果等日用消费产品。此外，京东旗下“拍到家”App日前正式上线，主打生鲜品类，准备跟线下传统商超合作，共建开放式生鲜共享平台，生鲜的供应链和仓储物流成本都交由传统商超。

此外，创投的目光也转移到了农业这一块。从2012年开始，不少创投转投农业电商：凯雷投资、黑石集团等在内的外资私募股权基金开始投资中国农业，黑石领军财团投资的寿光农品园，涉及金额高达6亿美元；本土的投资机构鼎晖、弘毅、达晨等均有多起农业领域投资案例；中国供销总社将投资20亿在“北上广”建设的主要是针对农产品的电商平台。

眼下是“两超、多强、小众” 可能还将出个巨头

从目前较为主流的生鲜电商来看，主要分为三种类型：第一类是垂直生鲜电商，比如天天果园、本来生活网、易果网等；第二类是物流派，物流商依托自身物流和网点优势建立的生鲜平台，如顺丰优选，是顺丰快递的“衍生物”；第三类是电商派，苏宁的生鲜频道“苏鲜生”，天猫的喵鲜生，京东的生鲜频道等。

据统计，2014年我国涉农类电商企业达到3.1万家，其中涉农交易类电商有4000家，形成了“两超、多强、小众”的市场格局，阿里、京东组成的“两超”占据了主要份额，而一些新兴农产品电商也在近年来获得注资后，形成了属于自己的特色发展模式。

今日资本创始人、着名投资人徐新曾表达了看好O2O的观点，认为生鲜领域还能出现一个巨头。之前生鲜电商和生鲜O2O主要是些中小网站，目前以京东、顺丰、1号店为代表的大公司开始发力，市场进入爆发期。生鲜领域正在发生前所未有的变化。

暴利 毛利平均可达30%—40%

《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，2014年，我国涉农电子商务飞速发展，各类涉农电商达3.1万家。2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%，预计2014年全国生鲜电商交易规模将达到260亿元，同比增长100%。生鲜电商被称为电商领域新蓝海。

除了市场规模外，生鲜产品的毛利率也是吸引电商涉足其中的重要原因。业内人士透露，企业综合毛利率低的也有30%-40%。其中海鲜产品更是暴利，毛利达到50%以上，而普通水果和冻肉则分别也有20%和20%—30%。

记者在广州一家本地生鲜农产品O2O电商平台官网看到，一盒0.3kg的猪排骨，售价为16元。而广州市物价局价格监测中心监测显示，猪排骨的零售均价为31.94元/公斤。

商派公司副总裁兼COO的李治银表示，“互联网+”为农业生鲜电商提供了无限可能，这也是电商行业为数不多的蓝海市场。

“不像服装电器，生鲜应该算是生活的必需品，大家都觉得做生鲜的利润很高，而且人们每天都有买菜需求，复购率也高，所以我们的用户群体很多是两三天就会买一次，这种购买的频率在其他类目里是不具备的，所以未来生鲜电商市场是很大的。”民天生鲜CEO丁强表示。

烧钱 目前亏损率高达95%

不过，与暴利形成鲜明对比的却是绝大多数生鲜电商都不赚钱。上述报告称，目前国内农产品电商接近4000家，但是其中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。即是说目前生鲜电商中亏损率达到95%。

长期未有盈利，被业界认为是互联网模式的通病，也是烧钱的生鲜电商同样面临的一大难题。甚至有一些生鲜电商上线仅一个季度即关门倒闭，成本被认为是生鲜电商的一大痛点。

值得注意的是，目前国内的农产品电商发展并不成熟，存在诸多问题，其中最典型的问题就是同质化竞争。商务部特聘专家、中国食品(农产品)安全电子商务研究院院长洪涛表示，这些农产品电商网站大多趋同投资、重复建设导致经营亏损，建站和关站并存，比如近年来就有小农女、优菜网、谊万家、上海天仙配、济南买菜网等多家农产品电商倒闭，还有自动下线的比如永辉的“半边天”等。

国家农业部市场与经济信息司市场流通处处长张国也表示，很多人对农产品电子商务的认识还不充分。“如果每家农户都做电商，会造成第一天卖完货，第二天没货卖的情况，对资源也是一种浪费”。

业内人士普遍的观点是，短期的亏损并不妨碍生鲜电商的长远前景，而这也意味着没有大量资金无法玩转生鲜电商。

现状

探因

“基本上做一种亏一种” 损耗有的达到了30%

不做生鲜等死，做了生鲜找死。”这句话也用到了生鲜电商身上。国内第一批生鲜电商的试水者几乎都因供应链、物流、管理等原因夭折，典型案例是2010年创建的优菜网在2013年1月因供应链问题陷入“卖身”困境。一旦物流配送跟不上，再新鲜的东西到了消费者手中也会变味，这是生鲜电商面临的一大考验。但回头来看，当年优菜网们所遇到的难题，如今依然没有有效解决。

损耗、配送成本高企

多位业内人士接受新快报记者采访时表示，损耗大、物流成本高仍是生鲜电商面临的最大难题。

“市场需求逐渐释放，生鲜电商看上去很美，但我们做生鲜最难的一个事情就是我们的损耗。”一亩田CEO张桓表示，电视、衣服,可以卖过季，但是对于生鲜产品，一个过季的食品，价值就为0。而且你还得付出处理的成本，此时你的价值是负数。一个100块钱的东西，到最后就变成还要亏2元、亏5元。

丁强也表示，民天生鲜刚开始做水果的时候，亏了很多，基本上做一种亏一种，“为什么？因为都是后面损耗掉的，特别是像车厘子这种保质期很短的水果，你就没有办法保证。”

业内有统计显示，无论是自营配送还是第三方配送，目前生鲜电商的损耗率大约在10%以上，有些甚至达到30%，而线下实体生鲜超市损耗率一般控制在5%以内。而且很多环节不是靠电商能解决的，其中最核心的是配送成本太高。

万擎咨询CEO鲁振旺是业内知名的电商观察人士，2014年他也“下海”开了家农产品淘宝店。他指出，以上海到杭州为例，一张普通物流订单提货成本大约为6毛钱，而冷链成本为9毛钱左右，使用9.6米的货车运往杭州，普通货车的成本约1200元，而冷链车就要超过1800元。一般来说，冷链成本大概占总成本的40%左右。”

《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》就指出，运输成本通常超过商品成本的100%甚至更多。虽然一些生鲜电商希望通过O2O方式解决，比如设自提点，用户可以到自提点取货，从而降低最后一公里成本。但在丁强看来，店到社区，用户自提的作用不明显。“在民天生鲜的实际运营过程中，95%的用户是不愿意在网上买东西后到社区店里去提货。此外生鲜的自提点要求更高，要有冷藏冷冻空间。”他认为，社区店实际上是作为一个资源整合的终端，既是推广网点也是一个小仓储，作为配送员的社区中转站。

稳定的客源和货源均难求

即便配送问题解决，但客源和货源问题仍是难题。花雨小说网总经理吴丹杨利用业余时间在从化做了三个生态农场，面积有200多亩，三年前曾打算借助这三个农场在生鲜电商大展拳脚，满打满算之后最终放弃了入场。

“农民通常收割农产品的时间只有两三天，收割完之后万一卖不出去，农产品会耗损；即便卖出去了，但从哪里找稳定货源提供给广大网友，都是我没想到如何解决的问题。“吴丹杨表示，权衡之下，他最终放弃了生鲜电商的想法，把自家农场定位为以休闲农业和家庭农场为主以预售的形式为客户提供新鲜肉菜。

“个人创业者和大型电商平台不同，光是货源就难以解决。”优菜网创始人丁景涛表示，如果货源充足，优菜网模式可能就成功了。他介绍，优菜网刚开始做的是中高端生鲜品类，主要是有机和绿色，并与北京知名企业合作，但随后发现供货商供应的并不都是有机蔬菜，以次充好的现象非常严重，所以果断停止了合作。另外找有机基地才发现，问题比优菜网团队想象的复杂，经常缺货品类太多，客户满意度下降。丁景涛坦言，创业者要进军生鲜电商的话，单一农场不能满足电商的需求；但如果从多个农场供货，采购量小，物流成本又会过高。“体验不能做好的话最终是无法阻挡客户流失的。”

记者了解到，为弥补信息不对称导致的需求供给不匹配，部分电商企业开始尝试预售模式，以订单需求推动产品供应，使需求与供给精准匹配，将生鲜商品的库存成本和耗损率降到最低。此前，天猫生鲜项目的负责人就对媒体表示，预售模式最高可将成本降低43%。

破解

目前，生鲜电商的供应链包括种植、选品、包装分拣、物流、损耗和营销等六大环节。丁景涛此前分享自己失败的生鲜电商创业经历时就坦言，生鲜电商的供应链过长是其难以维系的主要原因。

阿里旗下天猫平台的“喵鲜生”是经营生鲜电商的频道，但与阿里电商平台“什么都有卖”相比，去年上线的“喵鲜生”起步得十分谨慎，刚开始时并没有大规模地铺开引进商家。“对于引进的商家，我们会综合考虑货源、供应链、物流、线上运营能力、售后等因素，如果其中一个环节被认为不能达标，这个商家日后在生鲜电商业务方面就会有这样那样的问题。”“喵鲜生”负责人乐觉表示。

事实上，一些大型电商平台开始在供应链上寻找解决办法。在业界看来，通过品类选择和结构调整适当提升客单价和毛利率，通过提升运营效率降低损耗和配送成本都能促进盈利。

以1号店自营生鲜为例，从货源上就开始严把品质关。在货源采购方面，1号店有直达果园、农场的直采方式：在水果的重点产区，直接采摘的水果经过严格的质检后进入1号店仓库；也精选业界实力雄厚、口碑良好的供应商进行合作，引进一些各国驻沪总领事馆农贸处、水果协会的一些政府推荐项目的生鲜产品。

此外，天猫也最大限度地缩短供应链时间，对于季节性的商品采用C2B预售的模式。“因为生鲜商品是非标商品，有明显的季节性特点，因此其配送能力成为衡量一个电商平台物流水平的标杆。”天猫人士如此表示。