随着移动互联网的浪潮扑面而来，一些传统的企业面临品牌老化、模式过气、体验缺位等问题。这些老牌传统零售业在移动电商的来袭下将何去何从？

线下零售份额逐渐被线上吞噬已成趋势

家乐福作为第一个进入中国内陆市场的外国零售商，至今已经迈入第21个年头，但是原本靠“精细化运营”一招鲜吃遍天的传统零售商超在“移动电商浪潮”和“社区化服务需求骤升”的背景下逐渐变成一只瘦死的骆驼。前不久，瑞士信贷发布报告称，2016年全球零售业裁员数量预计将超过3.7万，这已经不是第一次零售业亮起了红灯警示，可追踪的数据可知，自2010年开始，红灯就闪烁不止。

对于移动电商为何会分割线下零售的蛋糕，记者采访到一些在传统零售业从业多年的业内人士从外部和内部两个层面数出几个原因：

内部：

①动线复杂。传统零售商特别是大型商超往往动线设计得非常复杂，客户进入商超后的路线都是规定好的，往往把客户绕的晕头转向。而线上电商平台有强大的搜索功能，消费者可以非常方便的找到自己要的东西，同时还会根据大数据进行相关联产品推荐；

②品牌推广较弱。传统零售商对商品介绍的只能靠简单的标签，或者在产品推广期间通过促销员做演示，对产品和品牌的推广非常简单。而生鲜电商对商品的介绍，则可以很深入、全面地通过文案、图片、多媒体等方式，对产品的规格、质量、背后的故事进行深入挖掘。

外部：

①商业合同一般是15年的期限，随着商业发展十几年来，租金成本不断上升；

②电商成为主流，对于消费者而言，电商购物的效率更高；

③人工成本上升，导致大幅裁员，使得传统商超的服务人员也不足，导致客户购物体验下降。

线下传统零售业已迈入生死转型关键期

在一次零售行业的分享会上，张蓉女士大吐线下零售的苦水，张蓉是在2014年7月作为维迈（马来西亚企业）的第一批线下店主进入内陆市场，在2014年12月，80平米的店面竟能创造90万的营业额。然而好景不长，12月的高峰之后便一路下走，在2015年的7月伴随着股灾跌到了10万营业额的低谷，对于这种事实，她总结如下：

①维迈品牌在内地不断开店，品牌没有覆盖的地区都必须跟她拿货，而现在这部分红利几近消失；

②社区附近熟客的份额在新品牌、微商分销、免税区的大潮下被切分，物流成本降低和渠道扁平让店面优势尽失；

③实体店面的管理困身，而现代的办公场景更自由，学会与线上平台协作才是生存之道。

除此之外，屈臣氏、雅芳等线下专卖店同样面临品牌老化、线下低效、业绩下滑的困局，以往坚守品牌价值、服务好到店顾客，旧客拉新等传统打法声势式微。

新型生鲜体验式经济崛起 精细化运作为核心的生鲜零售模式老化

永辉超市在今年2月发布2015年业绩快报显示，公司去年实现营收421.45亿元，同比增长14.75%；净利润为6.06亿元，同比减少28.95%。对此永辉方面表示，营收增速减缓主要是受公司组织架构变动、业务集群改革及零售行业景气度影响。但是明眼人一看，便知“零售行业景气度”是牵一发而动全身之根本。

2015年O2O兴起，移动电商爆发，传统零售被动迎来了急刹车，永辉战略判断是中产阶级消费兴起，定位依然是“卖货”而非“场景消费”，于是开起了“绿标店”，与“红标店”形成消费层次区分。与此同时，在线上割肉自救，拥抱京东，以姜洋为首的电商部门静悄悄推出了“永辉微店”APP，意图跟上局势的变化，但是革命力度不足，其下载量远低于同类型的“飞牛网”，显然报表压力和蜻蜓点水作风只为改革平添无谓的心理压力和尝试成本。

上下游联合、互联网巨头入股生鲜电商频现，平台化、资本化将成趋势

中国果品协会副会长鲁芳校曾经阐述了这两年水果行业的趋势表现在：

①大量社会化资本进入水果、进入生鲜、进入农业；

②无论是水果产业、流通行业，都进入了一个大调整、大联合、大洗牌的过程。

的确，纵观上下游，我们发现在生产、流通方向，佳沃鑫荣懋合并了；在平台互补方面，百果园跟果多美换股，这都表示，资本推动下的大联合成为一种趋势。

而以BAT为代表的电商巨头也有入股生鲜电商的动作，阿里入股易果生鲜，京东入股天天果园、腾讯入股每日优鲜、百度入股中粮我买网，这些都是企业进行资源整合做大做强的一种表现，而其中率先对物流、渠道、平台等完成整合的是易果。今年3月，易果宣布获得阿里和KKR的C轮融资，是目前生鲜电商行业最大的一笔融资金额。背靠阿里巴巴的强大资本、流量优势、生态圈优势，易果正在向越来越开放的平台化发展。据透露，易果2016将选择更开放的姿态从进入平台运营+垂直自营的混合体，并帮助未来联营伙伴开展业务、推广品牌和产品。

冷链发展速度决定着线上生鲜的增速

生鲜同行交流离不开三大痛：全程冷链物流成本高、农产品非标化、损耗品控难，目前如同阻路虎横在生鲜电商路上的正是冷链物流成本高，而最近“问题疫苗”事件源于全程冷链缺乏监管，更是把“全程冷链”的现状暴露于公众，继快递物流、同城物流之后，冷链物流成为高质生鲜输出不能绕过的墙。

易果联合创始人、联席董事长金光磊形象准确的描述冷链物流与生鲜需求曲线：“前端订单是线性增长的，而后端能力是呈阶梯式增长的。”反观安鲜达已经实现在上海、北京、广州、成都、武汉、济南6大中心城市建立了7个大型物流基地，覆盖27个省的310个城市，而其中15个城市自建配送团队完成最后1公里配送，从此也看出行业老大的抉择是通过自建供应链确保不断加速度增长的生鲜供求质量。

目前基于独立的供应链体系，易果建立了自有实验室，并创立了QA和QC体系，通过严格品控，建立农产品、非标品的标准化，只有满足要求的产品才能进入安鲜达的仓储之中；同时，易果生鲜通过不断提高产地直采比例，和更系统的手段控制上游生产质量，破解了农产品非标化难题。

我们相信，随着60、70后淡出厨房，而习惯电商消费的80、90后们逐渐成为厨房新的掌控者，生鲜电商也将取代传统零售商成为家庭消费渠道的主流。以去年“双11”为例，易果生鲜为代表的生鲜电商单日GMV首次破亿，数倍于历年行业记录，迅猛的增长势头或许预示着生鲜电商成为主流的时代即将来临。